Page 170 -
P. 170
ิ
ิ
ิ
ื
์
ิ
โครงการพัฒนาหนังสออเล็กทรอนกสด้านการเกษตร เฉลมพระเกียรตพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
3. ไม่มีการฉ้อโกง การฉ้อโกงไม่ว่าจะเป็นการไม่น าส่งสินค้าหรือส่งสินค้าที่ไม่ตรงตามที่ตกลง สินค้าปลอม
ึ
หรือคุณภาพไม่ตรงตามที่น าเสนอในสื่อการตลาดออนไลน์ ส่งผลต่อความพงพอใจของลูกค้าโดยตรงและมีผลในแง่
ลบต่อแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
4. ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งนอกจากจะให้คุณประโยชน์ตามที่ผู้บริโภคต้องการแล้ว ยัง
ุ
หมายถึงการขนส่งสินค้าที่ถูกต้อง ทันเวลา การน าเสนอสินค้าที่มีคณภาพตรงตามที่โฆษณา และจัดท าเว็บไซด์หรือ
แอพพลิเคชั่นที่ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Wolfinbarger & Gilly, 2003)
ุ
ในอตสาหกรรมอาหาร เจมส์และคณะ (James et al., 2017) ได้ให้แนวทางเฉพาะในเรื่องของจริยธรรม
ุ
ของการสื่อสารการตลาดในอตสาหกรรมอาหาร โดยมีการเพมประเด็นส าคัญในเรื่องของการท าการตลาดที่ต้อง
ิ่
่
ค านึงถึง ความเห็นอกเห็นใจ (Compassion) ที่แบรนด์สินค้ามีต่อผู้บริโภคที่ต้องมีมากกว่าแคเพยงการดูแล (Care)
ี
(James et al., 2017) จากหลักฐานในการศึกษาความแตกต่างกันของความเห็นอกเห็นใจและการดูแล (French
& Weis, 2000; Simola, 2003; Solomon, 1998) แสดงให้เห็นว่า ความเห็นอกเห็นใจเน้นไปที่ความรู้สึกมากกว่า
การดูแลและมีความเชื่อมโยงกับการใส่ใจและความเข้าใจในผู้อน เมื่อผู้ประกอบการเลือกเนื้อหาของโฆษณา
ื่
ช่องทางในการสื่อสารหรือแม้แต่วิธีการสื่อสารการตลาด ผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารต้องมั่นใจว่าได้ตัดสินใจ
เลือกที่สะท้อนให้เห็นความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภค ไม่ใช่แสวงหาผลประโยชน์อย่างเดียว โดยเฉพาะในสังคมที่มี
ิ
วัฒนธรรมที่หลากหลาย การน าเอาความรู้สึก ทัศนคติ หรือประสบการณ์ของผู้บริโภคเข้ามาร่วมพจารณาก็จะช่วย
บรรเทาความรู้สึกในด้านลบของจริยธรรมลงได้ (Bennett et al., 2016) เนื่องมาจากกระแสการรักสุขภาพเป็น
ุ
แนวโน้มที่ท าให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในหลายภาคส่วน อุตสาหกรรมอาหารก็นับว่าเป็นอตสาหกรรมที่มีการ
เปลี่ยนแปลงเพอรับกับกระแสดังกล่าวโดยตรง ธุรกิจอาหารบางบริษัทพยายามที่จะส่งเสริมวิถีการด าเนินชีวิตที่
ื่
ส่งผลให้มีสุขภาพที่ดี หรือการที่บริษัท Coca Cola ที่ท าแคมเปญส่งเสริมการตลาดสนับสนุนการออกก าลังกาย
ุ
และการได้รับสารอาหารที่มีประโยชน์ผ่านการเป็นผู้อปถัมภ์ในกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ (The Coca-Cola
Company, 2015) แต่ก็ยังคงได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์โดยถูกมองว่าเป็นการหาผลประโยชน์จากกระแสรักสุขภาพ
มากกว่าที่จะรู้สึกเห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริง
ดังนั้นจริยธรรมในการท าการตลาดดิจิทัลในอตสาหกรรมอาหารจึงมุ่งเน้นทั้งในหลักการจริยธรรมเพอ
ุ
ื่
ั
สร้างแบบแผนอนดีงามในการท าธุรกิจ ขณะเดียวกันก็ให้ความส าคัญในเรื่องของหลักความเห็นอกเห็นใจ การดูแล
เอาใจใส่ที่ผู้ประกอบการมีให้กับลูกค้า เพราะอาหารมีส่วนส าคัญในการท าให้คนมีสุขภาพดีและอายุยืนยาวนาน
มนุษยธรรมและจริยธรรมของผู้ประกอบการจึงมีความส าคัญยิ่ง
กำรท ำผิดด้ำนจริยธรรมในกำรท ำกำรตลำดดิจิทัลในอุตสำหกรรมอำหำร
กรณีด้านจริยธรรมที่เกิดขึ้นในตลาดที่จะพบเห็นได้ มีดังนี้ (Sharma & Renu, 2016)
168
