Page 165 -

ื
ิ
์
ิ
ิ
โครงการพัฒนาหนังสออเล็กทรอนกสด้านการเกษตร เฉลมพระเกียรตพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ิ

บทที่ 11

จริยธรรมในกำรท ำกำรตลำดดิจิทัล

สืบเนื่องจากการแข่งขันอย่างรุนแรงในธุรกิจดิจิทัลโดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจอาหารที่ร้านอาหารเกือบทุก

ี
ื่
ร้านหันมาท าการตลาดดิจิทัลเพอเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยตรงอกทั้งยังมีต้นทุนในการท าการตลาดดิจิทัลที่ถูกกว่า
การตลาดแบบออฟไลน์ การแข่งขันที่รุนแรงดังกล่าวบีบให้ธุรกิจต้องช่วงชิงโอกาสและลูกค้าด้วยเงินทุนและ
ทรัพยากรที่จ ากัด ท าให้ธุรกิจตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากล าบากขึ้น (Gautam, 2014) บางธุรกิจอาจตัดสินใจที่จะ
ท าผิดคุณธรรมและจริยธรรมหรือผิดกฎหมายเพอความอยู่รอด แต่ในทางกลับกัน การท าผิดจริยธรรมในการท า
ื่
การตลาดจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือและความพงพอใจที่ผู้บริโภคมีให้กับแบรนด์และส่งผลถึงยอดขายของแบรนด์
ึ
ี
โดยตรง และยังส่งผลถึงการตลาดและการขายออนไลน์โดยรวมอกด้วย
ควำมหมำยของจริยธรรม

มิททัลและคณะ (Mittal et al., 2011) ได้อธิบายถึงจริยธรรมไว้ว่า จริยธรรมตามค านิยาม คือ ชุดของ
หลักศีลธรรมที่มาจากค าภาษากรีกว่า “ethos” ซึ่งหมายถึงจิตวิญญาณหรือทัศนคติที่เป็นลักษณะเฉพาะของ

ชุมชน ผู้คน หรือระบบ (Mittal et al., 2011)

สมอลล์ (Small, 1993); คริสตี้และคณะ (Christie et al., 2003); พาร์โบทีอาห์และคณะ (Parboteeah

et al., 2008) ได้ก าหนดนิยามจริยธรรมทางธุรกิจไว้ว่า จริยธรรมทางธุรกิจ คือการประยุกต์ใช้หลักจริยธรรมใน
ประเด็นต่างๆ ที่เกิดขึ้นในการด าเนินกิจกรรมทางธุรกิจ (Christie et al., 2003; Parboteeah et al., 2008;

Small, 1993)

ื้
ชาร์มาและลี่จวน (Sharma & Lijuan , 2014) ได้กล่าวถึงจริยธรรมในการท าธุรกิจโดยพนฐานไว้ว่า
จริยธรรมเกี่ยวข้องกับคุณธรรม ลักษณะของการกระท าโดยสมัครใจที่มีอทธิพลต่อผู้อื่น ซึ่งปัญหาจริยธรรมในธุรกิจ
ิ
ิ
ดิจิทัลมักเกี่ยวข้องกับการใช้คอมพวเตอร์ในทางที่ผิด ความรับผิดชอบและการไม่เปิดเผยชื่อ (Sharma & Lijuan,
2014)

สิงห์และคณะ (Singla et al., 2017) ได้ให้ความหมายของจริยธรรมว่า จริยธรรมหมายถึงบรรทัดฐานหรือ
หลักการทางศีลธรรมที่ชี้น าพฤติกรรมของคน บรรทัดฐานทางศีลธรรมหรือคุณค่าที่สังคมหนึ่งยึดถืออาจเป็นทั้งด้าน
ดีและด้านเสีย หรือไม่เป็นทั้งด้านดีและด้านเสียเลยก็ได้ขึ้นกับการรับรู้เฉพาะตนของคนแต่ละคน (Singla et al.,

2017)

เวอร์นาอาร์ต และฟาน เดอร์ มิวเลน (Wernaart & Meulen, 2022) ได้ให้ค าจ ากัดความของจริยธรรมว่า

ี
จริยธรรมหมายถึงหลักปรัชญาในการกระท าสิ่งที่ถูกต้องและมศีลธรรม (Wernaart & Meulen, 2022)

163