Page 100 -
P. 100
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ผลการประมาณการฟังก์ชันอรรถประโยชน์ตามสมการข้างต้น ดังแสดงในตารางที่ 28 พบว่าการ
เปลี่ยนแปลงของคุณลักษณะด้านตรารับรองมาตรฐาน เป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคให้ความส าคัญในการพิจารณา
เลือกซื้อข้าวหอม การระบุตรารับรองมาตรฐานบนถุงบรรจุข้าว ท าให้อรรถประโยชน์เพิ่มขึ้น 0.8183 ความ
สมบูรณ์ของเมล็ดข้าวมีผลท าให้มีอรรถประโยชน์เพิ่มขึ้น 0.8168 ข้าวที่มีรสชาติดี มีรสหวานมีผลท าให้
อรรถประโยชน์เพิ่มขึ้น 0.8008 ประเทศต้นก าเนิด กลิ่นและความหอมของข้าวหอม มีผลท าให้อรรถประโยชน์
เพิ่มขึ้น 0.6277 ท าให้ความพึงพอใจของผู้บริโภคสูงขึ้นอย่างมีนัยส าคัญ ส่วนปัจจัยด้านความอ่อนนุ่ม มีค่า
สัมประสิทธิ์อยู่ที่ 0.4384 มีผลต่ออรรถประโยชน์ และการตัดสินใจของผู้บริโภคน้อยที่สุด ผู้บริโภคให้ความ
สนใจน้อยที่สุดในทางสถิติ ส าหรับข้าวหอมที่ระบุว่ามีต้นก าเนิดจากแหล่งต้นก าเนิดใด ถือเป็นปัจจัยที่มีผลต่อ
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคสูงสุด หากระบุว่ามีแหล่งก าเนิดจากประเทศไทย จะมีผลต่อการตัดสินใจมากกว่า
ข้าวจากแหล่งก าเนิดอื่น เมื่อค่าสัมประสิทธิ์เปลี่ยนแปลงไป 1 หน่วยส่งผลให้อรรถประโยชน์เพิ่มขึ้น 2.2779
อย่างมีนัยยะส าคัญ หากระบุว่าเป็นข้าวที่มีแหล่งก าเนิดจากประเทศกัมพูชา ส่งผลต่ออรรถประโยชน์และการ
ตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 1.4164 นอกจากนี้งานวิจัยก่อนหน้านี้ ปัจจัยแหล่งต้นก าเนิดมีผลต่อการ
ตัดสินใจซื้ออาหารที่ไม่จ าเป็นในผู้บริโภคชาวจีนเช่น ไวน์แดง (Xu et al., 2014) และถั่วพิสตาชิโอ (Xu et al.,
2012) ข้าวถือเป็นอาหารหลักที่จ าเป็นในชีวิตประจ าวัน ซึ่งแตกต่างจากอาหารที่ไม่จ าเป็นเหล่านั้น สอดคล้อง
กับผลงานวิจัยในครั้งนี้ที่ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความส าคัญกับแหล่งต้นก าเนิดของข้าวเป็นอันดับหนึ่งเช่นกัน
จากผลการวิเคราะห์ฟังก์ชันอรรถประโยชน์ตามผลการวิเคราะห์ฟังก์ชันอรรถประโยชน์จาก
คุณลักษณะต่างๆของข้าวหอม สามารถน าไปวิเคราะห์ความเต็มใจจะจ่าย (WTP) หรือมูลค่าของคุณลักษณะ
ต่างๆของข้าวหอม เมื่อเปรียบเทียบจากตัวแปรฐาน ค่าสัมประสิทธิ์ตัวแปร interaction term หารด้วย ค่า
สัมประสิทธิ์ตัวแปรราคา จะได้ความเต็มใจจ่ายที่เปลี่ยนแปลงไปเมื่อตัวแปรอิสระเปลี่ยนไป 1 หน่วย ได้ความ
เต็มใจจ่ายส่วนเพิ่ม โดยท าการวิเคราะห์ค่าทางสถิติด้วยเทคนิค Delta Method เพื่อตรวจสอบนัยส าคัญทาง
สถิติ
ตารางที่ 29 ประมาณมูลค่าความเต็มใจจ่ายต่อคุณลักษณะต่างๆของข้าวหอม
คุณลักษณะ (ตัวแปร) มูลค่าความเต็มใจจ่าย
รสชาติ 49.73
ความหอม 38.98
ความนุ่ม 27.22
ความสมบูรณ์ 50.73
ตรารับรองมาตรฐาน 50.82
ที่มา: จากการส ารวจ 2562
83
