Page 120 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว

พฤติกรรมและทัศนคติในการบริโภคผลิตภัณฑ์นมแคลเซียมสูงของบุรุษในเขตกรุงเทพมหานคร
116

เป็นผู้บริโภคที่มีอายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ ระดับรายได้ต่อเดือน เป็นอย่างไรก็ตาม จะเห็นด้วย

กับทัศนคติต่อสินค้าด้านประโยชน์ของสินค้ามากที่สุด รองลงมาคือ ทัศนคติด้านความเชื่อมั่นและราคา ทัศนคติต่อ
การใส่ใจสุขภาพด้านการรักษาสุขภาพ ทัศนคติต่อการใส่ใจสุขภาพด้านการปฏิบัติเพื่อให้มีสุขภาพที่ดี และทัศนคติ
ต่อการใส่ใจสุขภาพด้านการบริโภค
รายได้มีอิทธิพลต่อระดับความเห็นด้วยกับทัศนคติต่อสินค้าด้านความเชื่อมั่นและราคาของสินค้าและ

ทัศนคติต่อการใส่ใจสุขภาพในแง่ลบ อย่างมีนัยส าคัญ ( p < 0.05) โดยผู้บริโภคที่รายได้ 15 ,001-20,000 บาท จะ
เห็นด้วยกับทัศนคติต่อสินค้าด้านความเชื่อมั่นและราคาของสินค้าในระดับสูงกว่าผู้บริโภคที่รายได้ 5 ,001-10,000
บาท ส่วนผู้บริโภคที่มีรายได้ 5 ,000 ขึ้นไปจะไม่แน่ใจกับทัศนคติต่อการใส่ใจสุขภาพในแง่ลบในระดับสูงกว่า
ผู้บริโภคที่รายได้เท่ากับหรือน้อยกว่า 5,000 บาท ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคเมื่อมีรายได้ต่อเดือนในระดับที่สูงขึ้น
จะมีแนวโน้มไม่เห็นด้วยกับทัศนคติต่อการใส่ใจสุขภาพในแง่ลบในระดับที่สูงขึ้นเช่นกัน หรือก็คือมีทัศนคติที่ดีต่อ
การใส่ใจสุขภาพนั่นเอง

10. การจัดกลุ่มผู้บริโภค
ผลการจัดกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้การวิเคราะห์กลุ่ม (K-means cluster analysis) ที่จากระดับความเห็นด้วย
กับทัศนคติและระดับความส าคัญที่ให้กับปัจจัยทางการตลาด พบว่า สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคผลิตภัณฑ์นม

แคลเซียมสูงในเขตกรุงเทพมหานครออกเป็น 3 กลุ่มคือ กลุ่มผู้รักสุขภาพ กลุ่มพิถีพิถัน กลุ่มผู้ที่มีแรงกระตุ้นน้อย
และสามารถระบุลักษณะเด่นของแต่ละกลุ่มผู้บริโภคทั้ง 3 กลุ่มได้ดังนี้

กลุ่มที่ 1 กลุ่มผู้รักสุขภาพ
ในกลุ่มนี้ประกอบด้วยผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างจ านวน 133 คน ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 39 ของผู้บริโภคกลุ่ม
ตัวอย่างทั้งหมดที่บริโภคผลิตภัณฑ์นมแคลเซียมสูง ชื่อของกลุ่มนี้มาจากลักษณะของกลุ่มตัวอย่างที่เห็นด้วยกับ

ทัศนคติที่ดีต่อสินค้า และทัศนคติที่ดีต่อการรักษาสุขภาพในระดับค่อนข้างสูง และมีแนวโน้มที่จะไม่เห็นด้วยกับ
ทัศนคติในแง่ลบต่อสินค้าหรือต่อการใส่ใจสุขภาพมากที่สุด จะให้ความส าคัญต่อปัจจัยทางการตลาดด้านต่างๆ อยู่
ในเกณฑ์ที่มาก โดยเฉพาะด้านคุณภาพ ด้านราคา และด้านฉลาก จากการพิจารณาค่าความถี่ในการซื้อและ
จ านวนเงินที่ใช้ในการซื้อต่อครั้งโดยเฉลี่ย พบว่า กลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้มีความถี่ที่ซื้ออยู่ในระดับมากกว่า 1 ครั้งต่อ

สัปดาห์ในสัดส่วนที่สูง แต่มีจ านวนเงินที่ใช้ในการซื้อต่อครั้งโดยเฉลี่ยอยู่ในอยู่ในระดับมากกว่า 100 บาทต่อครั้งใน
สัดส่วนที่น้อย

กลุ่มที่ 2 กลุ่มพิถีพิถัน
ในกลุ่มนี้ประกอบด้วยผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างจ านวน 121 คน ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 35 ของผู้บริโภคกลุ่ม
ตัวอย่างทั้งหมดที่บริโภคผลิตภัณฑ์นมแคลเซียมสูง ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีลักษณะที่ส าคัญคือจะเห็นด้วยกับทัศนคติที่ดี

ต่อสินค้า และมีทัศนคติที่ดีต่อการใส่ใจสุขภาพในระดับสูงมาก แต่ในขณะเดียวกันก็จะเห็นด้วยกับทัศนคติต่อสินค้า
และต่อการใส่ใจสุขภาพในแง่ลบในระดับสูงกว่ากลุ่มอื่นๆ นอกจากนี้ยังให้ความส าคัญต่อปัจจัยทางการตลาดอยู่ใน
เกณฑ์ที่สูงมากอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มอื่นๆ โดยเฉพาะด้านคุณภาพ ด้านฉลากสินค้า ด้านราคา
และด้านสถานที่จัดจ าหน่าย จากการพิจารณาค่าความถี่ในการซื้อและจ านวนเงินที่ใช้ในการซื้อต่อครั้งโดยเฉลี่ย

พบว่า กลุ่มตัวอย่างกลุ่มนี้มีความถี่ที่ซื้ออยู่ในช่วงมากกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์ในสัดส่วนที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่ม
อื่น และมีจ านวนเงินที่ใช้ในการซื้อต่อครั้งโดยเฉลี่ยในระดับมากกว่า 100 บาทต่อครั้งในสัดส่วนที่มากกว่ากลุ่ม
อื่นๆ

รวิพิมพ์ ฉวีสุข, อยุทธ์ อังศุธรวิไล และ ณัฐชา เพชรดากูล