Page 156 -

ิ
ิ
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ื
์
ั
ุ
ิ
ิ
150

ิ
การวิจัยพบผลกระทบวงเกลียวแหEงความเงียบในประเทศสิงคโปรQ แตEไมEพบในประเทศสหรัฐอเมรกา (Waipeng,
Detenber, Willnat, Aday, & Graf, 2004, อ:างถึงใน Croucher, 2016)

ทฤษฎีการรู,คิดทางสังคม (Social Cognitive Theory)

ทฤษฎีการรู:คิดทางสังคมเปUนทฤษฎเกี่ยวกับการเรียนรู:ทางสังคม ตั้งแตEทศวรรษ 1920 จนถึง 1940 ภาพยนตร Q
ี
ู
Q
ี
ื
หนังสือพิมพ วิทยุมถูกใช:เพ่อการโฆษณาชวนเชื่อในสหรัฐอเมริกา การประมวลข:อมลที่รับจากสื่อและผลกระทบของสื่อจง ึ
กลายเปUนประเด็นในการวิจัยของทั้งรัฐบาลและนักวิจัย (McQuail, 2010) ในชEวงเวลานั้น นักวิชาการได:เสนอทฤษฎ ี
Ø
ุ
ื
ื
ึ
ั
i
ิ
็
ผลกระทบของส่อแบบเข็มฉีดยาและกระสนปน ซ่งส่อสามารถวางรูปแบบความคดของสาธารณชนเก่ยวกบประเดนปญหา
ี
ที่สำคัญ เนื้อหาจากสื่อเปรียบเหมือนกับเข็มฉีดยาและกระสุนปØนที่สEงผลกระทบโดยตรงตEอความคิดและพฤติกรรมของง
ผู:รับสาร เนื่องจากผู:รับสารมีความโดดเดี่ยวในทางจิตวิทยา จึงทำให:ได:รับอิทธิพลจากสื่อมาก (DeFleur&Ball-Rokeach,
ื
E
ึ
ั
ั
ี
:
E
ิ
:
ั
i
ั
ี
ู
ี
E
1989) ตอมาทฤษฎน้ถกแทนท่เม่อนกวิจยตระหนกวEาทฤษฎยงไมไดพจารณาปจจยภายนอก ขอจำกดของส่อ รวมถงไมได :
ั
ั
ื
ี
พิจารณาความสามารถในการเรียนรู:ของผู:รับสาร นักวิชาการจึงสนใจศึกษาความสัมพันธQระหวEางการเรียนรู:และการมอง
โลกกับการรับรู:และการใช:สื่อ ซึ่งเปUนพื้นฐานของทฤษฎีการรู:คิดทางสังคม (Social cognitive theory)
Bandura และ Walters (1963) พัฒนาทฤษฎีการรู:คิดทางสังคมโดยขยายจากทฤษฎีการเรียนรู:ทางสังคมของ
Miller และ Dollard (1941) ให:ครอบคลุมถึงแรงเสริมจากประสบการณQที่พบเห็นและการเรียนรู:โดยการสังเกต และเพม
ิ่
ปiจจัยความสามารถของตนเอง (Self-efficacy) ตรงข:ามกับทฤษฎีเข็มฉีดยาและกระสุนปØนที่อธิบายวEาพฤติกรรมเปUนผล
มาจากสารที่สื่อถEายทอดอยEางเดียว ทฤษฎีการรู:คิดทางสังคมพิจารณาบทบาทของบุคคลและปiจจัยด:านสิ่งแวดล:อมที่มีผล
ตEอพฤติกรรม (Bandura, 1997)
ทฤษฎีการรู:คิดทางสังคมอธิบายวEาสิ่งแวดล:อมมีอิทธิพลตEอพฤติกรรม สิ่งแวดล:อม ได:แกE ปiจจัยด:านสังคมและ
กายภาพ ปiจจัยทางสังคม เชEน ครอบครัว เพื่อน เพื่อนรEวมงาน และองคQประกอบอื่นในสังคม ปiจจัยทางกายภาพเปน
U
สิ่งแวดล:อมรอบตัว เชEน ห:อง ขนาดของสาร (เชEน จอโทรทัศนQเล็ก หรือใหญE) ความเบาหรือดังของเสียง เปUนต:น สEวน
E
ปiจเจกบุคคล หมายถึง อารมณQ ความคิด และชีววิทยาของบุคคล หลายปiจจัยที่มีอิทธิพลตEอการตีความสาร เชน
ประสบการณQในอดีตที่จะสEงผลตEอความคิด ความรู:สึก ถ:าเราเคยถูกสุนัขกัด เราก็อาจจะรู:สึกกลัวสุนัข ปiจจัยด:าน
คุณลักษณะประชากร อาทิ เพศ ศาสนา เชื้อชาติ ทัศนคติ และคุณลักษณะทางประชากรอื่น ๆ มีผลกระทบตEอการตีความ
สารด:วยเชEนกัน โดยธรรมชาติคนเราจะสนใจสิ่งที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่เราเปUนในทางใดทางหนึ่ง
ทฤษฎีการรู:คิดทางสังคมประยุกตQได:กับสื่อ บุคคลมีการเรียนรู:ผEานการสังเกตต:นแบบในชีวิตประจำวัน เชน
E
ครอบครัว หรือเพื่อน รวมถึงสื่อมวลชนด:วย ไมEวEาจะเปUนบุคคลที่มีชื่อเสียง นักการเมือง นักกีฬา ที่บุคคลเปóดรับเนื้อหา
ผEานสื่อมวลชน การเรียนรู:พฤติกรรมจากต:นแบบในสื่อ เชEน การลงมือทำอาหารตามคลิปวิดีโอทางสื่อสังคม หรือการบุคคล
ี่
ตัดผมเหมือนดารานักร:องทชื่นชอบ คนเรามีพฤติกรรมเหมือนต:นแบบไมEวEาจะเปUนดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงเปUนเพราะ
เรามีความคาดหวังที่จะได:ผลลัพธQเชEนเดียวกันกับต:นแบบ (Bandura, 1986) ซึ่งความคาดหวังนี้เปUนผลมาจากคEานิยม
สEวนตัวด:วย