Page 107 -

โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ เฉลิมพระเกียรติสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี

94

ตาง ๆ ของผูผลิต เชน จากโรงงานไปยังศูนยกลางลอจิสติกสของเซียร (Sears) และจากศูนยกลาง

ลอจิสติกสไปสูผูบริโภค

สวนสําคัญของระบบนี้คือการลดจํานวนสินคาคงคลังในระดับ โดยปราศจากการลดระดับ

การบริการลูกคา กอนหนานั้นเซียรมิเคยจะทํานายเกี่ยวกับ สี ขนาด แ ละคุณลักษณะอื่น ๆ ของ

ผลิตภัณฑที่ลูกคาตองการ ณ รานคาปลีกแตละรานจนกระทั่ง คศ. 1984 ระบบนี้ไดกอใหเกิดสมาชิก

จํานวนมากในตลาดสหรัฐอเมริกา ลูกคาของเซียรไดรับสินคาของเคนมอร (Kenmore) ขณะที่
รูปแบบของระบบนี้อาจจะเปนไปไมได สําหรับสินคาอุปโภคบริโภค แตไดสรางขอคิดอยางหนึ่งวา

“ทําอยางไรการวิจัยผูบริโภคจะสามารถนํามาสรางกลยุทธทางการตลาดได”

ตามปกติ ลูกคาจะเปลี่ยนราน (Switch Stores) เมื่อมีประสบการณเกี่ยวกับสินคาขาดมือใน
หนวยผลิตภัณฑหนึ่ง ถาลูกคามีความจงรักภักดีนอย ตรายี่หออื่นสามารถทดแทนกั นได ซึ่งอาจจะ

เปนขนาดอื่นหรอตรายี่หออื่น ภาพที่ 5-2 แสดงวา ระดับการบริการลูกคาสามารถเพิ่มขึ้นไดจากรอย

ละ 70 เปนรอยละ 90 ไดอยางไร โดยปราศจากการเพิ่มในจํานวนสินคาคงคลัง ถาลูกคาตั้งใจที่จะ
ยอมรับการแทนที่ในผลิตภัณฑ 2 อยาง ในกรณีนี้ ระดับการบริการลูกคาไมควรจะวัดฐานจากการ

เก็บสตอกของสินคา (เชน ครีมอาบน้ําโชกูบูตสึโมโนกาตาริ ขนาด 50 มล. ตองเปนผลิตภัณฑทุก

ขนาดของครีมอาบน้ํา โชกูบูตสึ โมโนกาตาริ)

สิ่งสุดทายสําหรับผูบริโภคผูซึ่งเผชิญกับสินคาขาดมือในรานคาปลีกก็คือการเปลี่ยนตรา

ยี่หอ (Switch Brands) โดยเขาจะเปลี่ยนไปในผลิตภัณฑที่มีราคาเดียวกัน ก็ไดราคาสูงกวาหรือราคา

ต่ํากวาก็ไดเมื่อการแทนที่เกิดขึ้น พอคาปลีกจะไมสูญเสียยอดขาย ขึ้นอยูกับ ความคิดของการแทนที่

ของผูบริโภค ผูขายอาจจะเลือกผลิตภัณฑที่มีราคาสูงกวาหรือเลือกผลิตภัณฑที่มีตราของผู ผลิต
(National Brand) เดียวกันกับตราสินคาที่ขาดมือ แทนที่ตรายี่หออื่น ๆ แตถาผูบริโภครูวาผูบริโภค

ตั้งใจในการแทนที่ดวยขนาดเดียวกัน ก็ควรจะใหขาวสารไปสูพอคาปลีกรานสะดวกซื้อ และพอคา

สงวาควรจะยอมรับการแทนที่นี้ดวยเชนกัน

ถาการเปลี่ยนตรายี่ห อหมายถึงการเปลี่ยนสถานที่ดวยละก็ผูผลิตจะสูญเสียอยางชัดเจน

อยางนอยก็คือกําไรจากการซื้อในครั้งนี้ ดวยสินคาขาดมือและการใหผูบริโภคในตําแหนงของการ

เปลี่ยนตรายี่หอ นอกจากนั้น ในการทดแทนของผูบริโภค ผูบริโภคจะเลือกตรายี่หอที่ทดแทนนี้เปน
ตรายี่หอใชเปน ประจําในอนาคตได ถาเปนเชนนี้ ผูผลิตจะสูญเสีย สวนครองตลาด ยอดขายและ

กําไรในอนาคตได ซึ่งเปนการยาก ที่จะใหผูบริโภคกลับมาใชตรายี่หอเดิมอีก เมื่อเปนเชนนี้ การ

สูญเสียทั้งสวนครองตลาด ยอดขายและกําไรนั้นมากจนไมสามารถประเมินมูลคาออกเปนตัวเลขที่

ชัดเจนได