Page 116 -

ื
ิ
ิ
ิ
์
โครงการหนังสออเล็กทรอนกสเฉลมพระเกียรตสมเด็จพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกุมาร ี
ิ
ั
ุ
110

ั
สEงสาร เรื่องเลEาเปUนสารที่ไมEแสดงเจตนาในการโน:มน:าวใจอยEางชัดเจน ตลอดจนไมEแสดงความขัดแย:งกับทัศนคติของผู:รบ
สารอยEางทันทีทันใด แตEเรื่องเลEามักจะถEายทอดประสบการณQชีวิตของคนผEานตัวละคร มีการดำเนินเรื่องที่ชวนติดตาม
ไมEได:แสดงข:อโต:แย:งและเหตุผลอยEางชัดเจน จึงไมEทำให:ผู:รับสารรู:สึกวEากำลังถูกโน:มน:าวใจหรือกำลังเปóดรับสารที่ขัดแยง :
:
กับทัศนคติของตนเอง เรื่องเลEาจึงเปUนเครื่องมือที่มีประสิทธิผลในการลดการตEอต:าน รวมทั้งลดความคิดเห็นเชิงลบและขอ
โต:แย:งที่คัดค:านจากผู:รับสาร
ผลกระทบของเรื่องเลEาที่มีตEอทัศนคติของผู:รับสารขึ้นอยูEกับระดับความเกี่ยวพันกับเรื่องเลEาของผู:รับสารหรอ
ื
ี
ู
ี
:
ู
ี
E
ึ
ึ
ี
ั
:
E
ึ
Q
ู
ระดบท่ผ:รับสารถกดงเขาไปในโลกของเรื่องเลา ซ่งในท่น้หมายถงการท่ผ:รับสารใหความสนใจ เกิดความคิดและอารมณตอ
Q
ั
ตัวละครและเหตุการณในเรื่องเลEา ระดับความเกี่ยวพนของผู:รับสารกับเรื่องเลEาวัดได:จากมิติตEาง ๆ ได:แกE ความสนใจ การ
ตอบสนองทางอารมณQ ความต:องการติดตามตอนจบของเรื่องเลEา การสร:างภาพในจิตใจหรือมีจินตนาการขณะอEานเรื่อง
เลEา และการขาดการรับรู:ในสิ่งรอบตัวขณะเปóดรับเรื่องเลEา นอกจากนี้ ยังสามารถวัดจาก 3 องคQประกอบหลัก ได:แก
E
ึ้
องคQประกอบด:านความคิด (Cognitive component) เชEน “ในขณะที่ฉันอEานเรื่องเลEา ฉันไมEสนใจกิจกรรมใด ที่เกิดขน
Q
:
Q
Q
Q
ื
รอบตวเลย” องคประกอบดานอารมณ (Emotional component) เชน “ฉันมีความรสึกและอารมณกับเหตุการณในเรอง
่
E
ั
ู
:
เลEา” และองคQประกอบด:านจินตนาการ (Imagery component) เชEน “ฉันสามารถวาดภาพตัวเองอยูEในฉากหรอ
ื
เหตุการณQในเรื่องเลEา” (Green and Brock, 2005)
ั
ยิ่งผู:รับสารมีความเกี่ยวพนกับเรื่องเลEาและถูกดึงเข:าไปในเรื่องเลEามากเทEาไร จะยิ่งไมEรับรู:ถึงข:อโต:แย:งที่ผิดพลาด
หรือไมEสอดคล:องกับความคิดของตัวเองในเรื่องเลEา ทำให:มีแนวโน:มที่จะสนับสนุนและคล:อยตามความเชื่อที่ถูกแสดงผEาน
E
เรื่องเลEานั้นมากขึ้น ไมEวEาทัศนคติแรกเริ่มของผู:รับสารจะสอดคล:องหรือไมEสอดคล:องกับเรื่องเลEาก็ตาม สวนความเชื่อของ
:
ผู:รับสารวEาเรื่องเลEาเปUนเรื่องจริงหรือเรื่องแตEงไมEมีผลโดยตรงตEอระดับความเกี่ยวพันในเรื่องเลEาหรือผลลัพธQของการโนม
น:าวใจ
ละครโทรทัศนQเรื่อง Simplemente Maria ในปÅ ค.ศ.1969 ในประเทศเปรูเปUนตัวอยEางของประสิทธิผลในการใช :
เรื่องเลEาเพื่อโน:มน:าวใจ เปUนเรื่องราวเกี่ยวกับตัวละครหลักชื่อ Maria ที่อพยพไปทำงานในเมืองหลวง เธอทำงานในตอน
กลางวัน และสมัครเรียนการศึกษาผู:ใหญEในตอนเย็น ความขยันพากเพียร ความมุEงมั่น และทักษะในการเย็บผ:าด:วย
ั
ึ
่
ู
ื
ั
้
เครองจกรเยบผา ทำใหสถานะทางเศรษฐกจและสงคมสงขน ละครเรองนี้ได:รับความนิยมอยEางสูง และมีผลทำให:ยอดขาย
ื่
:
:
็
ิ
ู
ื
ี
:
เคร่องจกรเยบผาย่หอซงเกอร (Singer) และจำนวนผ:สมครเรียนศกษาผ:ใหญสงข้น เม่อละครเรื่องน้ไดแพรEภาพในประเทศ
ื
E
ู
ึ
ู
ั
ั
ี
:
:
ิ
็
Q
ึ
:
U
อื่นในละตินอเมริกาก็เกิดผลกระทบทำนองเดียวกัน กลEาวได:วEา Maria เปนตนแบบ (Role model) ใหกับกลุEมคนจนและ
:
ี
ั
:
ื
่
:
:
กลEมทำงานทตองการยกระดบสถานะทางสงคมเปนอยางด ความสำเรจจากละครเร่องนเปนแรงบนดาลใจใหมการใชเร่อง
ี
ุ
E
ี
ื
U
ี
็
ั
ั
้
U
เลEาในรูปแบบละครโทรทัศนQเพื่อเปลี่ยนแปลงคEานิยมและพฤติกรรมตEาง ๆ เชEน การวางแผนครอบครัว การสมัครเรียน
ศึกษาผู:ใหญE การสEงเสริมความเสมอภาคทางเพศ เปUนต:น (Singhal and Rogers, 2001)
เรื่องเลEาประยุกตQใช:ได:ดีในบริบทองคQกรที่ต:องมีการสื่อสารเพื่อโน:มน:าวใจด:วยเชEนกัน องคQกรสามารถใชเรื่องเลา
E
:
ื
่
ื
เพอสอสารมุมมองขององคQกรและบุคคลตEาง ๆ เชEน ผู:ค:าปลีกออนไลนQ Zappos แสดงความสำเร็จอยEางมากกับการใช:เรื่อง
่
เลEาเพื่อสื่อสารคEานิยมขององคQกรให:กับพนักงานและกับลูกค:า (Greenberg, 2013) รวมถึงการใช:เรื่องเลEาในการถEายทอด