Page 6 -
P. 6
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
บทคัดย่อ
“ประเทศจีน” ตลาดขนาดใหญ่ที่หลายประเทศให้ความส าคัญ นอกจากมีจ านวนประชากรมากเป็น
อันดับหนึ่งของโลกแล้วยังมีการบริโภคและมีกลุ่มผู้บริโภคที่มีก าลังซื้อสูงมาก การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและ
ท าการวิจัยตลาดในประเทศจีนจึงถือเป็นกุญแจส าคัญที่จะท าให้เข้าใจและตอบสนองความต้องการผู้บริโภค
ชาวจีนได้ การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ทางประสาทสัมผัส ตลอดจนวิเคราะห์คุณค่าและ
ความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคชาวจีนต่อข้าวหอมที่น ามาทดลอง ศึกษาพฤติกรรมการบริโภค การเลือกซื้อข้าว
และทัศนคติของผู้บริโภคชาวจีนที่มีต่อข้าวไทย ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อและการสับเปลี่ยนตรา
สินค้าของผู้บริโภคชาวจีน พร้อมทดสอบและชี้ให้เห็นถึงปัญหาของคุณภาพข้าวหอมมะลิไทยสู่การผลักดันใน
เชิงนโยบาย ส่งเสริมการพัฒนาข้าวไทย และภาพลักษณ์ของข้าวไทยให้เป็นเลิศ น าไปสู่ความได้เปรียบทางการ
แข่งขันในระดับสากล โดยใช้วิธีการทดลองทางเลือก (Choice Experiment) ในแต่ละทางเลือกนั้น ประกอบ
ไปด้วยคุณลักษณะต่างๆของข้าวหอม เช่น ความสมบูรณ์ของเมล็ดข้าว ความหวาน ความหอม ความนุ่ม ตรา
รับรองมาตรฐาน ประเทศต้นก าเนิดในแต่ละระดับและราคาที่แตกต่างกันของข้าวหอมในทางเลือกนั้นๆ ซึ่งได้
ท าการเก็บรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิจากการเก็บแบบสอบถามจากผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างในเมืองกว่างโจว ประเทศ
จีน จ านวน 665 ตัวอย่าง
จากการวิเคราะห์ฟังก์ชันอรรถประโยชน์ทางอ้อมของผู้บริโภคที่ได้จากการตัดสินใจเลือกข้าวภายใต้
สถานการณ์เสมือนจริงที่มีชุดของคุณลักษณะของข้าวในระดับที่แตกต่างกัน พบว่าผู้ที่มีระดับการศึกษาที่สูง
กว่า และครัวเรือนที่มีรายได้เฉลี่ยต่อคนต่อเดือนที่สูงกว่ามีโอกาสหรือความน่าจะเป็นที่จะเลือกทางเลือกใด
ทางเลือกหนึ่งที่มีการปรับปรุงคุณลักษณะของข้าวคุณลักษณะใดคุณลักษณะหนึ่งในระดับที่สูงกว่าทางเลือก
ฐานหรือทางเลือกที่แสดงถึงสถานการณ์ปัจจุบัน แม้ว่าราคาจะสูงกว่า ถ้าครัวเรือนใดมีผู้ที่มีปัญหาทางด้าน
สุขภาพหรือมีโรคประจ าตัวอยู่ในครัวเรือน หรือถ้าผู้บริโภคมีความกังวลว่าจะได้รับอันตรายจากสารเคมีตกค้าง
ในข้าวที่ซื้อมาบริโภคมากครั้งเท่าใด ก็มีโอกาสจะเลือกสูงขึ้น เช่นเดียวกับผู้ที่เห็นด้วยกับการผลักภาระด้าน
ราคาบางส่วนเป็นหน้าที่ของผู้บริโภคก็มีความน่าจะเป็นที่จะเลือกมากกว่าผู้ที่ไม่เห็นด้วย
ในส่วนคุณลักษณะของข้าวหอมพบว่า ผู้บริโภคมีความพึงพอใจและยินดีที่จะจ่ายมากขึ้น ถ้าข้าว
หอมมีความสมบูรณ์ของเมล็ดมาก ผู้บริโภคจึงมีโอกาสที่ตัดสินเลือกซื้อข้าวหอมที่มีความสมบูรณ์ของเมล็ดมาก
มากกว่าข้าวที่มีความสมบูรณ์ของเมล็ดน้อย ความหอมของข้าวนั้นก็มีผลท าให้ผู้บริโภคมีความโอกาสตัดสิน
เลือกซื้อมากกว่าข้าวที่หอมน้อย ด้านรสชาติความหวานของข้าว ผู้บริโภคมีความพึงพอใจที่จะซื้อข้าวที่มี
รสชาติหวานมาก มากกว่าข้าวที่รสชาติหวานน้อย และหากมีการระบุแหล่งต้นก าเนิดของข้าว จะท าให้
ผู้บริโภคมีโอกาสตัดสินเลือกซื้อมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้หากข้าวหอมมีการระบุเครื่องหมายตรารับรองมาตรฐาน ท าให้
ผู้บริโภคมีโอกาสตัดสินเลือกซื้อ และยินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นเพื่อการบริโภคข้าวที่มีคุณภาพและปลอดภัยค่อนข้าง
สูง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงอุปสงค์ที่มีต่อข้าวที่มีความปลอดภัยนั้นมีมากเช่นกัน
ดังนั้นการด าเนินนโยบายทางด้านคุณภาพและมาตรฐานต่างๆของผลผลิตข้าวไทยจึงมีความเป็นไปได้
รัฐบาลควรส่งเสริมให้มีการผลิตข้าวตามระบบการผลิตที่ได้มาตรฐานหรือการผลิตที่มีความปลอดภัยมากยิ่งขึ้น
