Page 4 -
P. 4
โครงการหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ด้านการเกษตร เฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
ค านึงถึงปัจจัยความพร้อม และศักยภาพการแข่งขันเพื่อเข้าสู่การเป็นประเทศอันดับหนึ่งในเรื่องข้าว ประกอบ
กับสร้างความรู้และพัฒนาศักยภาพบุคลากร รวมถึงให้แนวทางและมาตรการในการเตรียมความพร้อมรวมทั้ง
รับทราบผลกระทบที่มีต่อการค้าการลงทุนด้านการผลิต และการแปรรูปในภูมิภาคอาเซียนและภายนอกนอก
อาเซียนของนักธุรกิจ ผู้ประกอบการไทย และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการเข้าสู่ประชาคมโลก
ปัจจุบันประเทศต่างๆ ที่ด าเนินอุตสาหกรรมผลิตข้าวมีการพัฒนามาตรฐาน และรสชาติต่างๆ เห็นได้
จากการประกวดข้าวระดับโลก World’s Best Rice ที่จัดขึ้นทุกปี มีการแข่งขันกันสูง เพื่อเป็นประเทศอันดับ
หนึ่งด้านข้าวซึ่งผลการแข่งขันจะสลับสับเปลี่ยนกันไปในแต่ละปี มีทั้งประเทศไทย ประเทศกัมพูชา ประเทศ
เวียดนาม และประเทศสหรัฐอเมริกา ดังนั้นทางคณะผู้วิจัยเห็นว่า ผลจาก “โครงการ การรับรู้ทางประสาท
สัมผัสร่วมกับปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อข้าวหอมมะลิ พฤติกรรมการสับเปลี่ยนตราสินค้า และความเต็มใจ
จ่ายของผู้บริโภคชาวจีน” นี้จะช่วยให้ภาครัฐ/เอกชน ผู้ประกอบการ และเกษตรกรมีความเข้าใจความ
ต้องการ ความพึงพอใจของผู้บริโภคชาวจีนที่มีต่อข้าวไทย ได้รู้ถึงพฤติกรรมการบริโภค การเลือกซื้อข้าว และ
ทัศนคติของผู้บริโภคชาวจีนที่มีต่อข้าวไทย ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อ และการสับเปลี่ยนตราสินค้า
ของผู้บริโภคชาวจีน และชี้ให้เห็นถึงปัญหาของคุณภาพข้าวหอมมะลิไทยสู่การผลักดันในเชิงนโยบาย ส่งเสริม
การพัฒนาข้าวไทยและภาพลักษณ์ของข้าวไทยให้เป็นเลิศ น าไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันในระดับสากล
ผลการศึกษาในงานวิจัยครั้งนี้ได้จากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวจีนที่อาศัยในเขตพื้นที่
กว่างโจว จ านวน 665 ตัวอย่าง กลุ่มเป้าหมายของงานวิจัยคือเพศหญิงที่บรรลุนิติภาวะหรือมีครอบครัวแล้ว มี
หน้าที่ในการเลือกซื้อวัตถุดิบมาประกอบอาหารในครัวเรือนและเป็นผู้ที่เคยซื้อหรือบริโภคข้าวหอมมะลิไทย
ผลการส ารวจพบว่าข้าวไทยมีชื่อเสียงและยังได้รับความนิยมจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคชาวจีน จากการศึกษา
ปัจจัยเชิงประสาทสัมผัสที่มีผลต่อการเลือกซื้อข้าวหอมพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่สามารถจ าแนกชนิดของ
ข้าวได้ทันทีว่าเป็นข้าวหอมมะลิไทยหรือเป็นข้าวที่มีต้นก าเนิดจากแหล่งใด และมีผู้บริโภคส่วนหนึ่งเข้าใจว่าข้าว
ที่มีแหล่งก าเนิดจากประเทศกัมพูชาคือข้าวไทย
ผลการประมาณการฟังก์ชันอรรถประโยชน์ในส่วนของชุดทางเลือก พบว่าการเปลี่ยนแปลงของ
คุณลักษณะด้านรสชาติ ตรารับรองมาตรฐาน ประเทศต้นก าเนิด ราคา มีผลท าให้อรรถประโยชน์หรือความพึง
พอใจของผู้บริโภคสูงขึ้นอย่างมีนัยส าคัญ เป็นคุณลักษณะที่ผู้บริโภคให้ความสนใจและมีผลการตัดสินใจซื้อ
ผู้บริโภคมีความเต็มใจจ่ายเพิ่มขึ้นส าหรับข้าวหอมมะลิที่มีมูลค่าข้าวหอมมะลิที่มีตรารับรองมาตรฐานระบุบน
ถุงบรรจุภัณฑ์ สอดคล้องกับการศึกษาของ (Drexler et al., 2018; Wang & Mu, 2014) แสดงให้เห็นว่าหนึ่ง
ในวิธีส าคัญที่จะแยกแยะความแตกต่างของอาหารปลอดภัยหรืออาหารทั่วไปคือตรามาตรฐาน โดยเฉพาะอย่าง
ยิ่งในสภาพแวดล้อมปัจจุบันที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลที่เพียงพอและเป็นประโยชน์ (Drexler et al.,
2018) ในขณะเดียวกัน Yu (2012) พบว่าตรารับรองเกษตรอินทรีย์มีผลในเชิงบวกต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
