Page 39 -

โครงการรวบรวมและจัดทําเอกสารวารสารอิเล็กทรอนิกส์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

37
Agricultural Science and Management J.1 (1) : 37-46 (2018)

พฤติกรรมการบริโภคและการตัดสินใจเลือกซื้อผักสลัดของผู้บริโภคใน
สถานประกอบการ PB Valley KaoYai Winery อ�าเภอปากช่อง
จังหวัดนครราชสีมา

Consuming Behavior and Buying Decision of Lettuce Consumers of PB
Valley KaoYai Winery Enterprise, Pak Chong District,
Nakhon Ratchasima Province

ณัฐธิดา ปัญญามากไพบูลย์ และ พันธ์จิตต์ สีเหนี่ยง *
1
Natarida Panyamakpaiboon and Panchit Seeniang *
1
1
ABSTRACT: The objective of this research was to study consuming behavior and buying decision
of lettuce consumers of PB Valley KaoYai Winery Enterprise, Pak Chong district, Nakhon Ratcha-
sima province. Accidental sampling was used. Questionnaire was applied for data collection from
seventy lettuce consumers. Descriptive statistics was applied to data analysis. The findings reveal
that most lettuce consumer samples are located near by the enterprise. Nearly half of the samples
identify reasons for consuming lettuce as a matter of preference. The remaining samples are iden-
tified as food and health issues. More than half of the samples consume lettuce at least once a
week. The factors relating decision to buy lettuces are product characteristics and taste of the
product. Moreover, enterprise credibility, GAP certification label, and cleanness of shop are need-
ed. At the same time, product price is not too high, but should close to the market price. These are
what consumers need and should be managed and developed.

Keywords: Behavior, Consumer, Buying decision, Lettuce

บทคัดย่อ: กำรวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษำพฤติกรรมกำรบริโภค และปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับกำรตัดสิน
ใจเลือกซื้อผักสลัดของผู้บริโภคในสถำนประกอบกำร PB Valley KaoYai Winery อ�ำเภอปำกช่อง จังหวัด
นครรำชสีมำ ใช้กำรสุ่มตัวอย่ำงแบบบังเอิญ (Accidental sampling) โดยใช้แบบสอบถำม เก็บข้อมูลจำกผู้
บริโภคที่มำเลือกซื้อสินค้ำผักสลัด จ�ำนวน 70 ตัวอย่ำง วิเครำะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนำ (Descriptive
statistics) ผลกำรศึกษำพบว่ำ กลุ่มตัวอย่ำงผู้บริโภคผักสลัด ส่วนใหญ่เป็นคนอยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงสถำน
ประกอบกำร โดยเกือบครึ่งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่ำงระบุเหตุผลในกำรบริโภคผักสลัดเป็นเรื่องของควำมชอบ ส่วน
กลุ่มตัวอย่ำงที่เหลือระบุว่ำเป็นประเด็นคุณค่ำทำงอำหำร และสุขภำพ โดยมำกกว่ำครึ่งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่ำง
บริโภคผักสลัดอย่ำงน้อยสัปดำห์ละ 1 ครั้ง ด้ำนปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับกำรตัดสินใจเลือกซื้อผักสลัดที่ส�ำคัญ
ได้แก่ ลักษณะ และรสชำติของผลิตภัณฑ์ นอกจำกนั้น ควำมเชื่อถือที่มีต่อสถำนประกอบกำร ป้ำยมำตรฐำน
รับรอง GAP ควำมสะอำดของสถำนที่ในกำรจัดจ�ำหน่ำย และรำคำจ�ำหน่ำยที่ไม่สูงเกินไปใกล้เคียงกับรำคำ
ท้องตลำด เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องกำรและควรมีกำรจัดกำร และพัฒนำ

ค�ำส�ำคัญ: พฤติกรรม ผู้บริโภค กำรตัดสินใจซื้อ ผักสลัด

1 ภาควิชาส่งเสริมและนิเทศศาสตร์เกษตร คณะเกษตร ก�าแพงแสน มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ นครปฐม 73140
1 Dept. of Agricultural Extension and Communication, Faculty of Agriculture at Kamphaeng Saen, Kasetsart Uni-
versity, Nakhon Pathom, 73140.
*Corresponding author: agrpcp@ku.ac.th